Дизайн — художественное оформление и конструирование упаковки.
Дизайнер — специалист, занимающийся конструированием и художественным оформлением упаковочных изделий.
Упаковок на белом свете много — хороших и разных. Внешний вид упаковки зависит от ее функции, страны, эпохи, государственного строя, национальных особенностей и многого другого.
Предмет упаковывания должен эстетически ассоциироваться с дизайнерской разработкой проекта упаковки. Определить однозначные критерии таких ассоциаций практически невозможно. Как правило, создание определенного стиля упаковки является результатом индивидуального творчества высококвалифицированных специалистов. Под стилем понимается комплекс впечатлений от формы, конфигурации, текстуры материала и полиграфического оформления того или иного пакета.
Соответствующее сочетание размеров, конфигурации и художественного оформления пакета может вызвать различные эмоции — радости и уныния, возбудить аппетит или создать атмосферу богатства и роскоши. Таким образом, разработка дизайна упаковки является по своей сути проектированием определенного чувства относительно упаковываемого изделия.
В этом процессе важнейшую роль играет понимание меры: не ограничивая изобретательности, не следует выходить за рамки границ, определенных принятой технологией изготовления, транспортировки и продажи. Проект конструкции упаковки необходимо рассматривать с различных позиций: технико-экономического обоснования, материально-технического обеспечения, возможностей производства, продолжительности хранения, удобства отгрузки, транспортировки, продажи и использования.
Упаковка, будь то жестянка из-под горчицы или картонная коробка из-под мыла, представляет собой неотъемлемую часть товара. С функциональной точки зрения она служит для его защиты от повреждений во время его транспортировки или хранения. С эстетической точки зрения упаковка — это лицо товара, и от ее привлекательности во многом зависит спрос на товар и, в конечном счете, успех фирмы.
Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны подчеркивать особенности каждого конкретного товара или его производителя.
Покупатель с доверием относится к товарам, упакованным в добротные и изящно оформленные коробки, банки и футляры. Поэтому предприниматели считают целесообразным тратить деньги на повышение эстетического уровня упаковок и этикеток товаров широкого потребления.
Дореволюционная упаковка отличалась разнообразием форм, цвета, фактуры. Особой оригинальностью и красочностью выделялась упаковка кондитерской продукции. Отечественные предприятия выпускали всевозможные коробки, банки, бонбоньерки: из картона, жести, стекла и фарфора, квадратные и прямоугольные, овальные и цилиндрические, в виде сердечка, ведерка, саночек, саквояжа.
Наиболее известными предприятиями, специализировавшимися на производстве упаковочной, в частности, металлической продукции, были: акционерное общество «В.В. Бонакер», печатня «А. Жако и К», фабричное жестяное издательство торгового дома «Жестянка», хромолитография по жести фабричного торгового товарищества «Н.С. Растеряев», фабрика металлических коробок Генерального общества французской ваксы в Москве.
Производство металлических упаковочных коробок в России началось в 80-е годы XIX века. Первоначально коробки украшались наклеенными хромолитографированными этикетками, а позднее рисунок и рекламную атрибуцию, стали непосредственно наносить на жесть методом хромолитографии (металлохромия).
Предприниматели учитывали вкусы и интересы всех слоев населения. Многообразием форм и размеров отличались бутылки для алкогольных и безалкогольных напитков. Каждый завод разливал свою продукцию в фирменные бутылки.
Конкурентная борьба между производителями заставляла их выпускать не только высококачественные напитки, но и оригинальную тару. Например, бутылки в виде сидящего турка, Эйфелевой башни, денежного мешка и даже портретного бюста Пушкина или генерала Скобелева с пробкой, изображающей портрет императрицы Марии Федоровны.
Внешний вид упаковки и размещенная на ней информация часто подталкивали покупателя к выбору конкретного товара или фирмы. Поэтому, учитывая психологию потребителя, на упаковке, например, изображались торговая марка предприятия, медали, полученные на всероссийских и международных выставках, сообщалось, что фирма является поставщиком императорского двора и т.д.
Хорошим поводом для популяризации продукции были праздники. К рождеству, пасхе, именинам, а также юбилейным датам каждая фирма старалась обновить ассортимент товаров, стремясь удивить и обрадовать покупателей оригинальными товарами. В дни больших торжеств предлагались товары в специальной юбилейной упаковке.
Юбилейная упаковка была своеобразным сувениром, ее берегли на память. В годы первой мировой войны известная кондитерская фирма «Блигкен и Робинсон» выпустила «Боевую карамель».
В системе дизайна упаковки цвет один из самых важнейших и, несомненно, активных элементов композиции. Он способен изменять наше представление о форме предмета, его качестве, вкусе, принадлежности; вносить живость и одухотворенность в упаковку.
Цвет может вызывать самые противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики «цветных» вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки.
Устойчивость некоторых ассоциаций позволяет определить цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые мы, такие разные, переносим на то, что видим.
За многими цветами давно закрепились определенные ассоциации, в упаковке они стали предметными. Мало того, сами упаковки уже исторически привнесли в длинный список «цветных» ассоциаций устойчивые сигналы, по которым мы безошибочно угадываем масло, варенье и т.д.
Наиболее часто используемые (основные) «активные» цвета-«сигналы», которые в упаковке кодируют необходимую информацию для «зрителя»: морепродукты — зеленый, синий; овощи — зеленый, желтый, красный; мясные продукты — красный.
Внутри каждой категории существует часто дополнительная цветовая кодировка, например, у сметаны 10 % жирности — голубой; 15 % жирности — зеленый, 20 % жирности — желтый, т.е. «цветовых сигналов» на упаковке возникает достаточно, и часто в рамках определенного проекта приходится работать в системе ограничений по цвету.
Красный цвет в упаковке традиционно пищевой; он может выражать уровни вкуса от, скажем, сладкого «конфетного» до острого «кетчупного» и крепкого «табачного». Все зависит от оттенка цвета и от продукта, который мы наделяем определенным цветом и качество которого хотим передать.
Зеленый цвет широко применяется в молочной промышленности как сигнал биопродукта, содержащего биобактерии. Использование зеленого цвета в оформлении сигарет указывает на ментоловый свежий вкус.
Кадмий желтый — «вкусный», «хлебный», «яичный». Желто-лимонный — кислый, острый, солоноватый, химический.
Неточное попадание цвета на упаковке легко изменит ощущение от приятного пищевого до химического, «несъедобного». Красный вдруг станет «вульгарным». Такие изменения могут произойти как из-за погрешности печати, так и из-за неудачного использования цветовых решений, создающих новые контрасты и изменяющих восприятие. Неорганизованное многоцветье становится хаотично-беспорядочным и действует утомительно, цветовая монотонность безлична и вяла.
Цвет влияет также на восприятие качества продукта. Так, традиционно присутствие в оформлении золотого цвета считается символом высокого качества, но явный «перебор» — увлечение золотыми украшениями, орнаментами, шрифтами — нередко делает продукт, наоборот, «дешевым».
Освещение, подсветка в торговом зале существенно влияет на ощущение и восприятие упаковки. Это называется явлением Пуркинье: при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют больше, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Поэтому соотношение цветов изменяется: зеленый становится светлее желтого, синий — светлее красного.
«Субъективный» цвет предмета при искусственном освещении может быть совсем другим по сравнению с цветом при дневном или вечернем освещении, и уже из явления Пуркинье следует, что цветовая гармония какой-либо упаковки в зависимости от освещения будет совсем различной.
Размеры и форма являются важнейшими характеристиками упаковки. Ценность изделия может быть подсознательно увеличена от большого размера коробки, что может сыграть решающую роль при выборе покупки. Однако этот фактор не должен противоречить принципу минимальности габаритов при перевозке, складировании и хранении в доме потребителя. Например, если коробка с печеньем слишком велика для кухни, это может препятствовать повторной покупке.
Выбор формы тары может быть продиктован существующими контейнерами, типом изделия, его конфигурацией, весом и другими факторами.
При разработке текста на упаковке необходимо тщательное изучение состояния вопроса. Наиболее действенными являются короткие лаконичные, технически грамотные формулировки. Они размещаются на видных местах и выполняются крупно и ярко.
Некоторые типы упаковки являются изделиями повышенной опасности и при несоблюдении соответствующих мер предосторожности могут привести к несчастным случаям. Так, разбитые стеклянные контейнеры и бутылки могут вызвать отравление разлившимися ядовитыми жидкостями, раны и порезы острыми краями осколков.
Металлические канистры иногда имеют острые грани и заусенцы. Проектировщик упаковки должен знать эти опасности и предусмотреть меры по их предотвращению. В случае необходимости на видном месте должны быть размещены соответствующие предупреждения.
